Construire son image de marque
Vous venez de lancer votre nouveau projet et vous souhaitez mettre toutes les chances de votre côté pour que celui-ci réussisse. Après avoir étudié votre marché vous réussissez à calibrer votre projet pour qu’il mettent en avant vos forces, qu’il soit attendu par vos cibles client et qu’il se positionne là où vos concurrents ne sont pas. Vous êtes serein pour l’avenir et vous avez besoin désormais de lui donner vie en le faisant exister à travers un visuel, un logo, une image de marque.
Dans un environnement toujours plus concurrentiel, pas facile de réussir à capter l’attention de vos cibles. Offre différenciante, langage adapté, univers de marque fédérateur, personnalité atypique, charte graphique punchy… Réussir la construction de votre image de marque nécessite une connaissance accrue du marché sur laquelle votre entreprise évolue, des acheteurs et utilisateurs, mais surtout des forces et points d’amélioration de votre marque.
Alors, quels sont les moyens à disposition pour définir une image de marque en cohérence avec votre ambition ? Comment s’inscrire durablement dans le quotidien et l’esprit de vos clients ?
Dans ce livre blanc, nous allons balayer tout les éléments qui constituent ce que les “gens de la com” appellent l’image de marque. Eh oui, bien souvent et à tort, nous considérons que l’image de marque ne se cantonne qu’à la partie visible de l’iceberg : le logo, mais c’est une chose bien plus complète, qui bien travailler ouvre des perspectives d’avenir et offre les clés de la réussite. En un mot un ROI royal ;-)
#1 | Pour se différencier, il faut être différent !
Cela tombe sous le sens, et pourtant. Au lancement de tout projet, le réflexe viscéral d’aller voir la concurrence apparaît. Évidemment, le benchmarking est une pratique qui porte ses fruits et s’informer sur son environnement est indispensable, mais il est important d’utiliser cette pratique à bon escient. Se comparer, oui, les copier, non.
Tout l’enjeu de cette comparaison est bien de vous positionner là où les autres ne sont pas.
A l’heure du “tout, tout de suite” et de la spécialisation en tout genre, suivre ses concurrents n’est plus une stratégie gagnante. Votre rôle est donc de réussir à aligner les trois piliers qui constituent le triangle de la réussite. Faire ce que vous faites de mieux, proposer ce dont vos clients ont besoin et surtout, vous positionner là où vos concurrents ne sont pas.
Pour cela un bon positionnement stratégique et un excellent ciblage (restreint pour commencer) sont deux étapes indispensables.
Les pièges à éviter
- Se précipiter sur une opportunité de marché sans avoir identifié la cible, le positionnement à adopter, ni même la capacité de votre entreprise à être la meilleure.
- Ignorer des concurrents, parce qu’ils ne font pas la même chose que vous, alors qu’ils répondent au même besoin, ou plus grave encore, parce que l’on considère faire les choses différemment.
Souvenez-vous de blackberry ou kodak
Ces deux marques ont ignoré l’arrivée de concurrents du même secteur, car elles estimaient faire les choses de façon différente. Elles ont finalement pris un risque considérable qui leur a été fatal.
Un exercice simple
Et si vous challengiez votre projet auprès de quelques proches pour voir ? Posez sur le papier toutes les raisons pour lesquelles votre projet attirerait des clients, puis toutes les raisons pour lesquelles certains prospects refuseraient de devenir client. Une fois que vous avez écrit ce que l’on appelle vos croyances, soumettez vos proches à des questions ouvertes qui vous permettront de valider ou non ces croyances et ainsi de définir les différences utiles de votre projet.
Souvenez-vous que l’innovation naît de la contrainte !
Henry Ford avait l’habitude de dire que s’il avait demandé à ses clients ce qu’ils auraient souhaité, ils auraient probablement répondu “un cheval plus rapide”.
#2 | Être rare et utile !
Quand le succès bat son plein et que votre entreprise touche des sommets, comment cultiver votre pouvoir de différenciation ?
La difficulté réside dans la capacité à créer de la valeur durable pour vos clients, prospects, associés, collaborateurs…
Donner toutes les chances à votre business d’être une marque performante, passe notamment par un facteur précieux : le temps.
Le temps de poser le cadre et d’écrire les contraintes de votre projet
- Qui êtes-vous ? Pourquoi existez-vous ?
- Quelle(s) orientation(s) souhaitez-vous prendre ?
- Sur quoi ne ferez-vous jamais de concession ?
- Jusqu’où êtes-vous prêt à aller ?
- Comment aider vos clients à se préserver de la concurrence ?
- Comment étendre son succès ?
- Comment se préserver face à l’appel des profits à court terme ?
- Qu’avez-vous d’unique ? ...
Cette feuille de route, autrement appelée book de marque, synthétise vos choix et l’ADN de votre marque. Consultable en tout temps, elle sera un précieux allié pour prendre des décisions éclairées dans votre parcours d’entrepreneur.
Le piège à éviter
- Se focaliser sur la forme plus que sur le fond, les deux sont à conjuguer ;-)
Un exercice simple
Et si vous replongiez l’espace d’un instant, quelques mois ou années auparavant, lorsque vous vous lanciez dans votre projet. Quels étaient vos envies, vos rêves, pourquoi vous êtes-vous lancé ? Et aujourd’hui êtes-vous toujours aligné à vos envies du passé ? Si cet exercice est trop abstrait, demandez-vous simplement pourquoi vous êtes-vous mis à lire ce livre blanc ? Vous cherchiez des réponses concernant l’identité graphique et sans le voir, vous venez de lire 900 mots qui n’ont pas répondu à votre question… Comme quoi rester aligner n’est pas si simple... Mais n’ayez crainte, la réponse à votre question est au prochain chapitre.
Souvenez-vous que l’innovation naît de la contrainte !
En 2017 suite à une fusion entre la halle aux vêtements et la halle aux chaussures, le positionnement de la marque prend un virage important qui la fait passer de magasin dépôt accessible et sans chichi à marque de prêt à porter banale et plus chère. A cette époque le logo se modernise, les magasins adoptent un habit noir et fleurte avec les codes du haut de gamme. Il paraît évident que la Halle 2017 n’était plus alignée à l’ADN des débuts. Ce pari a détourné les clients fidèles et n’a pas séduit une nouvelle clientèle.
#3 | Aligner l’intention à l’image
Une fois ce socle posé, l’heure est venue de travailler votre identité graphique. Composant indispensable pour valoriser votre entreprise. Elle traduit votre positionnement, votre éthique et génère une émotion unique auprès de vos cibles.
Votre logo vous permettra également de vous identifier immédiatement, de donner confiance et de rester dans l’esprit de votre interlocuteur. La charte graphique quant à elle permettra de garder une cohérence entre les différents supports de communication. Comment être sûr qu’ils reflètent correctement l’image de votre entreprise, quels choix prendre ?
- Faire connaissance
- Délimiter les contours du projet
- Convenir d’un parcours correspondant à vos contraintes
- Donner vie à vos idées
- Présenter, rebondir, affiner
- Vivre avec
- Le porter avec fierté !
Le piège à éviter
- Céder à la tentation des choix basés sur les subjections “j'aime ce style, j'aime cette couleur ou cette forme alors je souhaite qu'ils représentent ma marque !”
Un exercice simple
Travaillez votre identité graphique par le prisme de votre entreprise et non de vos goûts personnels : est-ce que cette image sert positivement notre ambition ? Prenez le temps de vivre avec ! Cohabitez en affichant les pistes graphiques retenues dans un endroit que vous fréquentez au quotidien. Soyez certains qu’après 72H partagées ensemble, vous saurez si le coup de foudre a opéré ;-)
En bref
Pour construire une bonne image de marque, vous avez besoin de valider 3 étapes
- Positionner votre entreprise sur son marché
- Aligner mission, vision et ambition
- Définir une identité graphique véhiculant votre image de marque
L’image de marque de votre entreprise se traduira également par l’ensemble des interactions que vous créerez avec vos prospects, clients, partenaires, collaborateurs(…).
Cultivez l’effet “wahou” et imaginer des expériences clients vertueuses, créer des contenus qui se lisent, se regardent, se commentent et se partagent, penser les stratégies de communication en plaçant le client au cœur de la réflexion, chez Allégorie, ce sont les challenges que nous relevons chaque jour avec nos clients.